El último día laborable antes del Super Bowl, a pocas horas de la ceremonia inaugural de los Juegos Olímpicos de Invierno, Digiday se enteró de que WPP Media se ha asociado con la plataforma de datos deportivos Genius Sports.
El plan es integrar directamente los datos de transacciones, equipos y ligas propias de Genius Sports desde la plataforma FanGraph de 250 millones de consumidores de Genius Sports en los sistemas de datos y planificación patentados de WPP Media, incluido Open Intelligence.
Al combinar los conocimientos de audiencia propios de Genius Sports con los recursos de datos patentados de WPP, la asociación creará un “Branded Sports Momentum Score” único que mide la adquisición, retención y gasto de fanáticos para audiencias específicas de la marca. Esto permite a WPP Media acercar a los clientes a la obtención de resultados al encontrar audiencias menos visibles para deportes que pueden caerse del poste principal de la tienda.
“Esta inteligencia nos permitirá obtener resultados diferentes a los que tendríamos si dependiéramos únicamente de datos de terceros”, dijo Marty Brich, director ejecutivo y jefe de inversiones y asociaciones deportivas de EE. UU. en WPP Media. “Se trata de ser más inteligentes. Se trata de ser más efectivos. Se trata de ser más rápidos y más factibles en lo que hacemos”.
El mercado del deporte lleva más de un año en auge y ha desempeñado un papel importante en el aumento del año pasado. Si bien es difícil obtener cifras específicas de ingresos por publicidad deportiva, se espera que los deportes contribuyan de manera importante a los más de 1 billón de dólares en inversión publicitaria que se espera para este año.
En muchos sentidos, eso se debe a los grandes pilares del deporte: el Super Bowl, los Juegos Olímpicos, la Copa del Mundo y las principales ligas deportivas. Pero como señaló Brich, el cuadro de mando que WPP Media está formando a través de su asociación con Genius puede ayudar a orientar a los clientes hacia deportes menos conocidos que pueden estar sobredistribuidos a ciertas audiencias. Hipotéticamente, si la Copa Mundial de Fútbol es demasiado cara para el anunciante X, entonces la Copa Mundial de Cricket o la Liga de Rugby podrían tener una audiencia similar.
“Se trata realmente de crear una estrategia de medios, aprovechar estos datos y aplicarlos a una estrategia de medios de 360 grados durante todo el año”, afirmó. “¿No se trata sólo de cómo usamos esto para la Copa del Mundo o los Juegos Olímpicos? Se trata de cómo aprovechar esto y aprovechar nuestros datos propios para crear estrategias deportivas auténticas”.
Genius Sports, por su parte, cree que WPP Media tiene una ventaja sobre sus competidores, con grandes holdings como Publicis recientemente invirtiendo en masa. “Las métricas estáticas no capturan el comportamiento de los fanáticos ni cómo deben comportarse las marcas”, dijo en un comunicado el director de ingresos de Genius Sports, Josh Linfors. “Aprovechando los datos de ligas, equipos y transacciones en Fandom y Momentum Score exclusivos de WPP Media, brindamos a las marcas una vista del fandom en tiempo real y basada en resultados dentro de sus flujos de trabajo de planificación”.
Brich reconoció que WPP Media está actualmente hablando con los clientes sobre lo que podría lograr la asociación, pero que es poco probable que se aplique a compras olímpicas de último momento.
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