Una nueva investigación muestra que la neutralidad en los problemas sociales puede alienar a los consumidores

El 28 de febrero, los consumidores de todo el país participaron en “apagones económicos” y detuvieron todos los gastos para protestar en las iniciativas de diversidad, equidad e inclusión (DEI). La reacción violenta de las redes sociales de los conservadores y los liberales durante el día ha causado estragos para las marcas durante más de un mes, lo que provocó la pregunta: “¿Deberían las empresas permanecer calladas sobre los temas?”

Un nuevo estudio en el Strategic Management Journal sugiere que el silencio aún se aplica a la reacción violenta sobre temas tan visibles y controvertidos.

Marco Shaojun Qin, Xueming Luo y Todd Schifeling de All Temple University en la Universidad de Temple, junto con el investigador independiente Yang Wang, estudiaron los efectos del silencio de la compañía durante un apagón de Instagram 2020. Las 178 compañías que no participaron tuvieron un 33% de crecimiento de seguidores más lento y el 12% disminuyó.

“Si los sujetos son generalmente muy prominentes, la posibilidad de neutralidad se desvanecerá y las partes interesadas interpretarán cada vez más el silencio como un deprimente”, dijo Qin, uno de los autores del estudio. “Los efectos que descubrimos son sustanciales, y la noción clásica de que las empresas pueden proteger al permanecer en silencio sobre los problemas sociopolíticos significa que incluso el mundo actual ya no está protegido”.

Los autores también propusieron que los consumidores se benefician de la duda con mayor frecuencia en los nicho de los mercados debido al tamaño más pequeño de la empresa y una integridad más estricta con la empresa.

“Las partes interesadas liberales que apoyan el problema tienen más probabilidades de especular que las compañías de nicho silenciosas tienen una postura liberal. Es más probable que los conservadores especulen que la compañía tiene una actitud conservadora”, dijo Wang.

Entre los grupos de pares que participaron, la recesión y los clics del seguidor casi se han duplicado para las empresas silenciosas. Las empresas del mercado de la boca silenciosa han reducido significativamente el apoyo al consumidor que las compañías de nicho.

“La visibilidad es fundamental para la respuesta de las partes interesadas”, dijo Schifeling. “Cuanto más se involucra la industria en el problema, más obvio hace que el silencio de la compañía sea más obvio. También es la clave para proteger a las empresas en pequeños mercados. No reciben mucha atención. La intención detrás de las omisiones de las compañías de nicho no está clara”.

La falta de participación podría especularse razonablemente como la oposición, ya que los líderes de BLM organizaron un apagón en apoyo de su causa el martes. Los autores realizaron múltiples controles de robustez para oponerse a este potencial sesgo.

Esta investigación ayuda a explicar por qué muchas empresas y CEO se involucran en actividades comerciales en temas que parecen no estar relacionados con las estrategias comerciales cuando a menudo causan respuestas públicas negativas. BLM presenta un ejemplo extremo de respuesta pública, pero quizás un ejemplo válido dentro del discurso sociopolítico actual de los Estados Unidos. A medida que aumenta la polarización, los consumidores tienen menos probabilidades de asumir la neutralidad del negocio. Si bien es atractivo evitar problemas sociales controvertidos, el silencio corporativo viene con los costos.