NUEVA YORK – Cuando entras al recientemente renovado W New York – Union Square, es difícil saber dónde mirar primero. Un mural de Chantel Martin se exhibe en la pared justo después de la entrada, con rostros abstractos y letras dispersas sobre un fondo blanco, pintado con su característico marcador negro.
De frente, una escalera curva conduce hacia arriba, envuelta en una alfombra que parece ondear escaleras abajo en remolinos de color naranja, crema y óxido. Las flores caen en cascada desde arriba y la pared de bloques de vidrio detrás del mostrador de bienvenida se ilumina con luz de fondo.
Es una estética maximalista de múltiples capas y muy lejos de cómo era el hotel cuando abrió sus puertas en 2000. La transformación del hotel de 256 habitaciones es el resultado de una renovación de cuatro años y 100 millones de dólares después de que Marriott International comprara el hotel en 2019.
Esto también refleja el compromiso de la marca de estilo de vida de restablecer su relevancia como parte de una actualización de marca continua de varios años.
“Muchos hoteles W están cambiando su apariencia y siendo rediseñados para adaptarse al nuevo espíritu de la marca”, dijo Saurabh Paraf, director de marketing de Union Square W, durante un recorrido por las instalaciones.
Desarrollada originalmente por Starwood Hotels & Resorts, la marca W surgió como pionera en hotelería de estilo de vida en 1998 con la apertura de su primer hotel, W New York, en el barrio Midtown East de Manhattan. El concepto se ha hecho conocido por sus elementos de diseño moderno y su vibrante escena de bar, así como por sus toques divertidos, como las categorías de habitaciones etiquetadas como Cosy, Wonderful o Fabulous, que culminan en la Extreme WOW Suite.
W New York: La inauguración del nuevo local en la azotea de Union Square está prevista para finales de este otoño. Foto cortesía de W New York – Union Square
La marca se unió a la cartera de Marriott en 2016 con la adquisición de Starwood por parte de Marriott, y ahora W tiene más de 70 propiedades en todo el mundo. El Union Square Hotel es ahora el hotel W más antiguo del sistema, ya que el W New York original fue renovado en 2018.
Según George Fleck, vicepresidente senior y líder de marca global de W Hotels, el hotel Union Square se considera un buque insignia global y sirve como “un modelo que inspira e informa en qué se convertirá W Hotels”. Fleck dijo que la marca espera que más del 80% de su cartera cumpla con los estándares actualizados de W Hotels para 2028.
El Grupo Rockwell, que diseñó el W New York – Union Square original, dirigió la renovación, inspirándose en Union Square Park y sus alrededores.
Durante nuestro recorrido, Palak señaló detalles de diseño como accesorios de iluminación inspirados en las rampas de entrada del metro y mesas auxiliares con un patrón de tablero de ajedrez que recuerda a los jugadores de ajedrez en el parque. Las manijas de los grifos del baño son de color amarillo brillante.
Entre las otras mejoras del hotel se encuentran un bar en la azotea interior y exterior cuyo debut está previsto para finales de este otoño y una sala de estar renovada en el vestíbulo.
W New York: la sala de estar reinventada de Union Square. Foto cortesía del W Hotel
Una escalera curva desde la entrada conduce a la sala de estar, que alguna vez fue un espacio privado para eventos. Hoy en día, el área espaciosa, similar a un salón de baile, está abierta a los huéspedes y lugareños como salón y bar, y Palak pretende posicionarlo como un “club cultural” que ofrezca de todo, desde eventos de poesía y fiestas para ver álbumes hasta noches de juegos. (La cafetería de la sala de estar adyacente sirve café durante el día y se transforma en un bar separado por la noche).
Seahorse, una brasserie centrada en Seahorse, abrirá en la planta baja, con su propia entrada en el lado sur de Park Avenue.
“Estos lugares están diseñados para los lugareños, y nuestro objetivo es atraer a los residentes del vecindario”, dijo Palak, y agregó que el hotel quiere separarse de la hospitalidad y la vida nocturna cada vez más exclusivas de Nueva York. “Creo que Nueva York se ha alejado un poco de estar centrada en la comunidad y tenemos que volver a eso”.
Este espíritu de amistad también se aplica a las categorías de habitaciones del hotel. Designaciones como “Fabuloso” y “Maravilloso” se eliminaron y se reemplazaron con una descripción simple que los huéspedes pueden entender más fácilmente: “Habitación estándar, 1 cama King”.
“Ya no intentamos ser geniales”, dijo Palak.
traer de vuelta el factor genial
Pero a medida que la categoría de estilo de vida se acerca a la mediana edad, es posible que los primeros jugadores como W tengan que esforzarse por mantener, o incluso recuperar, su factor de calma.
“Estas marcas de estilo de vida comenzaron a volverse populares cuando la gente se cansó de experiencias más estandarizadas y comunes”, dijo Makarand Modi, profesor asociado de marketing hotelero en la Escuela de Gestión Hotelera de la Universidad de Boston. Modi añadió que W “realmente estableció una reputación como una marca de fiesta” en el espacio de estilo de vida.
Sin embargo, esta categoría se ha vuelto más concurrida en las últimas décadas. Los primeros participantes como W, Kimpton de IHG y Ace Hotels ahora compiten con una serie de productos de estilo de vida lanzados desde 2000, incluidos Andaz de Hyatt, Tempo & Canopy de Hilton y Hoxton de Anysmore.
W Hotels considera al rediseñado W New York – Union Square el hotel insignia de su renovada marca de estilo de vida. Foto cortesía de W New York – Union Square
“Otras marcas como W y Edition son ahora marcas casi heredadas”, dijo Bjorn Hansson, consultor de la industria y profesor adjunto del Tisch Center of Hospitality de la Universidad de Nueva York. “El grado de singularidad que tienen ya no es el que solía ser”.
Parte del problema, según Modi y Hanson, es la replicabilidad. A medida que otras marcas entraron en la categoría de estilo de vida, “estilo de vida se convirtió en una palabra de moda para algo que no estaba estandarizado”, dijo Modi. “No es tan difícil copiar este modelo”.
La solución es la especificidad, especialmente en lo que respecta a la experiencia, afirmó Modi.
“Ya no se puede estar en este barco de estilo de vida cliché”, dijo, y agregó que generaciones de viajeros buscan “experiencia, no exceso”.
W parece apostar por este enfoque. Fleck dijo que la marca se centra en ofrecer una programación más “evolucionada”, incluida la ampliación de su serie de música en vivo W Presents, que lleva a DJ y músicos a lugares de todo el mundo, y reimaginar el papel de W Insider para que sea “más una guía cultural que un conserje”.
“Los viajeros de hoy esperan algo más que habitaciones elegantes y un animado bar en el vestíbulo”, afirma Fleck. “La próxima generación de viajeros valorará las experiencias por encima de las posesiones, la comunidad por encima de la exclusividad y el propósito por encima de la forma”.
