Durante años, las marcas se han mantenido al margen de los debates sociales y políticos. Los especialistas en marketing han evitado durante mucho tiempo conversaciones polarizadoras que podrían alienar a partes de su base de clientes. Y estaba funcionando bien hasta ahora.
Mientras las acaloradas conversaciones políticas dominan las noticias de los consumidores, el silencio de una marca en las redes sociales puede hablar más que las palabras. De hecho, el 88% de los clientes Informan que serán más leales a las marcas que apoyen causas sociales y medioambientales. Como los clientes ahora esperan que las marcas se alineen con sus creencias políticas, permanecer neutral ya no es una opción.
Ahora bien, como especialista en marketing de marca, corres un mayor riesgo si no hablas de los movimientos y las causas sociales. Por ejemplo, Uber fue criticado Si bien Lyft no adoptó una postura firme contra la prohibición de viajar del presidente Trump en 2017, su competidor Lyft adoptó una postura más audaz.
Muchas de estas conversaciones se producen principalmente en las redes sociales. Plataformas como Facebook y Twitter son lugares donde las marcas pueden escuchar e interactuar con los consumidores, por lo que la estrategia de redes sociales de su marca debe crearse teniendo en cuenta estas discusiones.
no puedes hacer felices a todos
Antes de tomar una postura, debes entender que no vas a convencer a todos. Como ocurre con cualquier decisión que toma una marca, no se puede complacer a todos los consumidores. Pero optar por permanecer en silencio podría enfadar a los clientes leales de ambos lados del debate. **Si intentas hacer felices a todos, no harás feliz a nadie**. Al final del día, una estrategia eficaz consiste en escuchar a su base de clientes más poderosa y comprender cómo hablan de los titulares actuales.
Aquí hay algunas preguntas que debe hacerse:
¿Quiénes son sus principales consumidores y su mercado objetivo? ¿Qué dicen sobre este tema? ¿Cuáles son los valores de su marca y cómo se alinean con las opiniones de sus consumidores objetivo?
Responder a estas preguntas requiere un enfoque estratégico de escucha social. Tenga la seguridad de que cualquier persona con una cuenta de Twitter puede, y probablemente lo hará, comentar sobre la postura de su marca en temas sociales. Pero los “trolls” aleatorios de Internet que intentan crear problemas no son lo mismo que los consumidores leales que evalúan las marcas.
El análisis de sentimientos y las estrategias de escucha social basadas en datos lo ayudan a identificar a los consumidores cuyas opiniones son más importantes para su marca y responder en consecuencia, para que nunca deje de dirigirse a las personas que más le importan. Las estrategias amplias de seguimiento de las redes sociales no están lo suficientemente orientadas porque se ven abrumadas por el ruido de todos los rincones.
La confiabilidad es clave
Por supuesto, una estrategia social eficaz no es tan simple como identificar la postura “correcta” a adoptar y seguirla. Los consumidores esperan que las marcas estén verdaderamente comprometidas con un propósito social cuando adoptan una postura. Y estas estrategias pueden resultar rápidamente contraproducentes cuando las personas se dan cuenta de que la marca está fingiendo para ganar puntos.
Esto significa que los especialistas en marketing deben defender causas que realmente resuenan con los valores de su marca. Empresas de medios como Nickelodeon, Viacom y MTV recientemente cerraron sus puertas durante 17 minutos en apoyo de la #NationalSchoolWalkout y fueron elogiadas por su participación, especialmente como marcas que atienden principalmente a audiencias jóvenes. Y en los últimos años, Patagonia ha surgido como una marca comprometida con su mensaje ambiental, no solo comunicando su firme postura en temas específicos, sino también donando fondos a las causas que apoya.
**Apoye los temas que resuenan con los valores de su marca y evite ser hipócrita o condescendiente**. McDonald’s recientemente cayó en esta trampa al cambiar los arcos de sus tiendas de California para celebrar el Día Internacional de la Mujer. La medida expuso a McDonald’s a críticas por su manejo de recientes acusaciones de conducta sexual inapropiada y políticas inadecuadas de licencia de maternidad. En otras palabras, si va a predicar con el ejemplo, debe estar preparado para hacerlo.
Los silos son el enemigo
Por supuesto, estas conversaciones no son responsabilidad exclusiva del marketing. Al adoptar posturas audaces sobre temas importantes, los especialistas en marketing deben eliminar los silos funcionales y tomar decisiones con las partes interesadas de toda la empresa. Comparta conocimientos de escucha social en toda su empresa para aprovechar al máximo sus comunicaciones.
Pregunta: ¿Cómo se sienten los ejecutivos acerca de estos temas y cómo se alinean con su marca? ¿Qué pasa con RR.HH.? Estos líderes tienen conocimientos poderosos que pueden proporcionar estrategias más efectivas cuando se trata de conversaciones, ayudando a las marcas a evitar problemas con las redes sociales. Además, estos temas presentan una poderosa oportunidad para que los propios directores ejecutivos aumenten la visibilidad y hagan avanzar sus marcas en conversaciones importantes.
Las marcas que puedan conectarse con los clientes en torno a los temas políticos y sociales que más les apasionan prosperarán. Y las redes sociales suelen ser el primer punto de contacto que tienen las marcas en estas conversaciones. Es más importante que nunca escuchar y comprender a sus clientes y brindarles respuestas honestas y reflexivas a los problemas que les interesan.
