British Airways reavivó el debate de gran lealtad en el Reino Unido cuando renovó su frecuente programa de volantes a principios de este año. Los valiosos puntos fueron acumulados por los pasajeros para millas de avión, pero ya no. Actualmente basado en gastos de viaje. Este cambio ha provocado ira entre los clientes y ha producido innumerables pulgadas de fila en los medios de comunicación. Las consecuencias fueron tan grandes que la aerolínea introdujo revisiones diseñadas para colocar a algunos miembros.
Los volantes frecuentes estaban frustrados al ver sus puntos reducidos, reduciendo sus requisitos de estatus de élite más estrictos y el retorno de sus inversiones de viajes. Sin embargo, los esquemas de lealtad basados en ingresos no son nuevos. US Airlines, incluidos United, Delta y American, las adoptaron hace 10 años. Iberia y Qantas también han realizado la transición, con Lufthansa cambiando varios aspectos de millas y otros programas este verano.
Sin embargo, el cambio de BAS, que argumentan, son discusiones más equitativas y reavivadas sobre el papel de los esquemas de folletos frecuentes en los programas de viajes administrados, el surgimiento de las reservas no polik y cómo los viajeros pueden aprovechar los esquemas de fidelización.
“Estos cambios a menudo respaldan a los viajeros de mayor remedio que los volantes frecuentes. Esto ha causado cierto grado de insatisfacción, especialmente entre los clientes leales que han dependido durante mucho tiempo de recompensas basadas en el kilometraje”, explicó Clive Wratten, director ejecutivo de la Asociación de Viajes de Negocios con sede en el Reino Unido.
Girar el dial
Después del viaje, los compradores de viajes pueden esperar observar cambios en el comportamiento del viajero. Los esquemas basados en gastos pueden fomentar las reservas tardías (si las tarifas son altas), reservas para tarifas más caras, reservas para políticas o mayores reservas directas. Además, aquellos con calificaciones de clase ejecutiva tienen más probabilidades de maximizar sus gastos con ofertas para lograr sus objetivos de lealtad. Todos estos cambios de comportamiento pueden aumentar el costo de su programa de viaje.
Pero no todo está perdido. “Los viajeros inteligentes que se sienten descontentos con un transportista en particular pueden cambiar el juego de la aerolínea a través de un partido de estatus dentro de los programas de viajes de gerentes, donde los niveles más altos de estado son más alcanzables o accesibles”, dijo Kelly Douglas, jefe del programa del Instituto de Gestión de Viajes del Reino Unido. No hay duda de que la relación entre los viajeros y algunas aerolíneas ha sido afectada como un cambio dinámico de poder hacia los proveedores en lugar de los compradores. Las carreras tuvieron que seducirlos con volantes frecuentes de estatus de élite, no más, para atraer a los clientes y construir relaciones y lealtad.
En muchos sentidos, el esquema de lealtad de la aerolínea fue víctima de su propio éxito. Los salones excesivos del aire, demasiados puntos en el sistema significa que las aerolíneas tuvieron que cambiar los postes de objetivos, a veces devaluar el estado del pasajero y reevaluar la política.
“Los puntos de volante frecuentes son pasivos que afectan los ingresos de los transportistas, descritos en moneda en lugar de millas”, dijo David Frangeul, director senior de prácticas de aviación y terrestres en Advito. “Necesitamos pasar a un enfoque basado en ingresos y reducir las ganancias elegibles, lo que crea más consistencia y reduce esta carga de deuda. La alta demanda y los sofisticados sistemas de gestión de ingresos también redujeron la necesidad de estimular la demanda a través de esquemas de lealtad”, explicó.
Los compradores de viajes también se están preocupando más. En una encuesta reciente de ITM, el 19% de los encuestados dijo que vieron cambios recientes en los esquemas de lealtad que afectan el comportamiento de los viajeros y los programas de viajes. Una cuarta parte no era segura, ya que creía que era prematuro debido al hecho de que muchas élites estaban por ahí.
“Debido a que los gráficos de premios fijos son cosa del pasado, todos no están contentos con los puntos subestimados, los requisitos para el estatus de élite más estricto y la disminución de la previsibilidad. Es especialmente doloroso que algunas aerolíneas dificulten el acceso al salón o ingresen”.
Hamilton agrega: “Los puntos de ondulación se convierten en un proceso más difícil, simplemente creando ‘fatiga de recompensa’. La complejidad adicional es que tanto los boletos como los puntos pueden ser dinámicos.
Hacer que la lealtad sea más estratégica
El precio dinámico no se trata solo de dolores de cabeza. Este movimiento se produce cuando se anuncian una experiencia más personalizada y precios personalizados en volantes frecuentes junto con fijación de precios y goteo. Todos estos crean desafíos para los programas de viaje, ya que se vuelve cada vez más difícil comparar las compras de boletos como esta. “Si no se administra correctamente, podría conducir a posibles presupuestos que excedan el gasto”, dijo Spencer Allen, vicepresidente de soluciones de clientes en Take2eton Group.
Algunos viajeros vuelan su aerolínea preferida y reservan su política para mantener el estatus. Este es un problema de larga data, pero a medida que el viaje pasa a Trump en millas, los volantes también están perfeccionando un solo esquema que ofrece un valor real, en lugar de difundir la lealtad a múltiples aerolíneas. A través de este proceso, los ejecutivos de viajes se están volviendo más estratégicos con lealtad. Esto puede causar tensión si no beneficia a la empresa.
“Ciertamente, se ha vuelto cada vez más retroceso de los viajeros que desean más flexibilidad o sienten que se están perdiendo una política estrictamente adherente”, dijo Dan Seymour, gerente de asociación global de Direct ATPI.
“El precio y las recompensas de lealtad varían según dónde reserve, lo que dificulta la comparación de opciones o permanecer dentro de la política. En algunos casos, puede ver ofertas de lealtad solo en el canal directo. En general, es torpe en este momento y los compradores de viajes deben esforzarse por mantener el control”, agregó.
Abordar el desafío
Entonces, ¿qué deben hacer los compradores para recuperar el control? “Es cierto, busque patrones de reserva impulsados por la lealtad y tratarlos temprano”, dijo un comprador de viajes. Según ITM, algunas compañías están comenzando a agregar nuevos niveles de aprobación previa al viaje como una forma de marcar compras de tarifas inusualmente altas.
Otros prestan atención a si los viajeros han reservado repetidamente ciertos operadores a pesar de las opciones más baratas disponibles. Algunos compradores también han comenzado a reescribir sus políticas de viaje, por lo que afirman explícitamente que los beneficios de la lealtad de la aerolínea no deberían afectar las decisiones de reserva.
Para las empresas calificadas de clase ejecutiva, los compradores están analizando más de cerca sus niveles de gasto. Debido a que estos viajeros tienen más probabilidades de perseguir el estado de rango más alto. “Los compradores recuerdan a los viajeros que el cumplimiento de la política es el primero en venir, no recompensas individuales. También vale la pena ejecutar auditorías mensuales en las 10 mejores rutas y viajeros para encontrar tendencias cuando sea necesario y intervenir”, aconsejó Douglas de ITM.
Ella continuó. “La mayoría de los compradores reconocen que el comportamiento que impulsa cierto grado de lealtad es una naturaleza humana, especialmente para los viajeros frecuentes. La clave es administrarlo dentro de los límites aceptables. Algunos beneficios personales son aceptables dado el tiempo que los viajeros de negocios pasan lejos de sus hogares y familias.
El cambio en el esquema de fidelización de la aerolínea ha abierto un nuevo campo de batalla para los programas de viajes administrados, pero solo podría ser el comienzo. Espere combinar precios más personalizados con precios personalizados más identificados entregados a través del nuevo canal de características de entrega con productos más específicos, y se abre otro nuevo frente de batalla.
