Los editores de estilo de vida enfrentan desafíos claros de las características de AI del generador que Google agrega a sus motores de búsqueda, como descripción general de la IA y modos de IA.
El contenido de Evergreen y el estilo de vida, como la ciencia, la salud y la sociedad, han provocado tradicionalmente el tráfico para los sitios de los editores respondiendo los tipos de preguntas que las personas presentan en Google. Sin embargo, estas consultas básicas ahora son respondidas por una visión general de IA o resúmenes generados en el modo AI, y se reducen los clics de las búsquedas de Google, incluso si la impresión es estable.
Entonces, dado que los editores de estilo de vida dependen en gran medida del contenido del servicio de hoja perenne que tradicionalmente funcionó bien en las búsquedas, existe el riesgo de perder una franja masiva de espectadores, especialmente los que.
El jefe de estrategias de SEO y contenido en cuatro grandes editores de estilo de vida digital le dijo a Digiday que desde el lanzamiento de la descripción general de la IA en mayo de 2024, el tráfico de referencia de búsqueda de Google ha caído entre un 30% y un 50%.
Pero no el pánico, todavía están duplicando el contenido que se ejecuta en búsquedas y abandonando cualquier cosa que no sea. “Estamos tratando de controlar tanto como sea posible”, dijo el gerente de SEO en Lifestyle Publishing, quien acordó hablar sobre las condiciones de anonimato. “No hay más balas de plata para recuperar el tráfico de búsqueda”.
Naturalmente, no es tan fácil desatar décadas de edición de estrategias formadas en torno a la escritura de motores de búsqueda. Los hábitos construidos para SEO no desaparecerán en una noche. “A lo que Google puede referirse aún es grande. Necesitamos prestar atención a la optimización del contenido de rendimiento”, dijo un ejecutivo de The Entertainment Publishing, quien pidió hablar de forma anónima.
Sin embargo, las estrategias de SEO y edición han evolucionado para priorizar categorías, estilos y formatos de contenido que impulsan el clic a través de la IA y los motores de búsqueda.
Así es como los editores de estilo de vida y entretenimiento tratan el tráfico de referencia de búsqueda reducida:
Abandonar el contenido que responde preguntas básicas
Los editores de estilo de vida y entretenimiento se utilizaron para llevar el tráfico a sus sitios creando artículos adaptados para responder consultas de búsqueda simples como “¿Qué tan ancho es un sofá de tres plazas?”
Sin embargo, las respuestas a este tipo de consultas se resumen exactamente en la página de resultados de búsqueda mediante características generativas de IA (como la descripción general de la IA de Google) y los chatbots (como ChatGPT). Los editores ahora priorizan la creación de contenido que responda consultas más profundas y profundas con una perspectiva más personalizada y única, como “¿Cuál es el mejor sofá de la marca X?” O “¿Cómo redecoras el sofá?” y “¿Cómo sabes si el pollo a la parrilla está cocido o no?”
Estos editores no están tratando de repetir lo que está siendo arraigado por las descripciones de AI. Tienen que profundizar.
“No persigan estas cosas que se pierden”, dijo el segundo gerente de SEO que solicitó el anonimato. Sus publicaciones también han vuelto al ámbito de la cobertura, como Kitchen Design, que no estaba en el corazón de las marcas de recetas. El gerente de SEO dijo que comunicar el algoritmo de Google con “consistencia y permisos” ayudará con el tráfico de referencias de búsqueda para publicaciones.
Según el segundo gerente de SEO, el sitio de recetas del editor está trayendo más del 100% del tráfico de las búsquedas de Google que hace un año.
“No hay nada de bala plateada, pero comenzaremos a perseguir a Daisy todas las mejores prácticas juntos”, dijeron. “Ley para SEO: esto suena casi supersticioso, pero cuando Google se encuentra con una gran suerte varias veces al año, estás en el mejor de los mejores domingos”, agregaron, refiriéndose a las actualizaciones principales de Google.
Volverse más profundo y más personal
Si renuncia a la producción de contenido en torno a estas consultas, puede desbloquear el equipo editorial que está funcionando, profundizar en lo que funciona y luego recrear más contenido personal y original. Esta es una estrategia que ya comenzaba a avanzar hace dos años cuando los editores de estilo de vida lanzaron ChatGPT de OpenAI.
Por ejemplo, BuzzFeed diversifica las estrategias de orientación de palabras clave al enfocarse en consultas que no pueden responderse inmediatamente en la descripción general de la IA. Grace Keller, estratega senior de SEO de BuzzFeed, dijo que la producción de contenido gira en torno a “inspiración, comparación, toma de decisiones o entretenimiento”. “Este tipo de consultas se benefician del contexto, la personalidad y las perspectivas más profundas, lo que brilla la voz editorial”.
Keller también dijo que BuzzFeed está generando más formatos de contenido que la IA no puede replicar bien, como “listas seleccionadas, explicaciones de POV, cuestionarios, guías de hoja perenne”. El tráfico de la búsqueda es solo el 9% del tráfico de la web y las aplicaciones de BuzzFeed, un portavoz de la compañía.
Las estrategias de producción de contenido masivo están muertas
Según los entrevistados para esta historia, las viejas formas de publicar una tonelada de artículos y ver lo que impulsa más tráfico está muerto. En cambio, dijeron que la planificación de la producción de contenido debe ser respaldada por datos y enraizada en originalidad.
Según Entertainment Publishing Exec, un editor analizaría todo el contenido publicado y miraría qué artículos obtuvieron escala y retorno y produjeron las vistas de página más largas para cada visita.
“Cuando el tráfico alcanza su punto máximo, las compañías de medios pueden publicar una gran cantidad de contenido y cada una de esas historias funcionará bastante bien … ahora estamos en un entorno donde los niveles de audiencia están disminuyendo, lo que nos hace querer pasar más tiempo sobre qué contenido funciona tan bien y qué contenido no publica qué”, dijo el ejecutivo.
Los editores también se centran en informar nuevos, originales e investigaciones. Según Entertainment Publishing Exec, los resúmenes de IA de búsqueda pueden hacer un muy buen trabajo al proporcionar a los usuarios información obsoleta, por lo que es importante romperse o temprano en la cobertura de noticias.
“Tenemos más y más recursos en personas que pueden obtener informes de investigación, noticias de última hora”, dijeron. “Estamos disminuyendo rápidamente en la región, esa es la noticia que está en el mercado (unos días). En realidad no hay mucho compromiso”.
Más colaboración del equipo cruzado
Ciertamente, los editores pueden confiar en otros canales para guiar a sus audiencias al sitio. Sin embargo, ninguno de estos canales puede compararse con el tamaño de Google. Al menos por ahora. Los editores de estilo de vida no pueden permitirse abandonar los motores de búsqueda por completo.
“Puede crear tráfico directamente, puede crear correos electrónicos, pero ni siquiera está en la zona de volumen de tráfico (conducido por Google)”, dijo el segundo gerente de SEO. Reducir la dependencia de Google significa aún menos tráfico, dijeron.
El primer gerente de SEO dijo que la disminución en el tráfico de búsqueda de Google conducirá a una mayor colaboración entre equipos en la compañía, ya que los equipos de SEO, Social y Data colaboran para analizar la producción y el rendimiento de contenido.
Entertainment Publishing Exec lidera su equipo de SEO para diversificar su distribución de contenido más allá de Google, continuando con su propio boletín, junto con siguiendo a YouTube, Facebook y Tiktok. El objetivo es monetizar la audiencia que tienen en esas plataformas, incluso si el tráfico de referencia cae, dijeron.
