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A principios de este mes, las redacciones de toda Europa abrieron sus paneles Meta y descubrieron que la compañía estaba eliminando todos los anuncios sobre “política, elecciones y cuestiones sociales”. La medida fue una respuesta a lo que Mehta llamó “requisitos inviables e incertidumbres legales” introducidos por una nueva ley de la UE que impone condiciones estrictas a la distribución de anuncios políticos en línea.
Pero la decisión de Mehta rápidamente generó críticas por ir mucho más allá de la publicidad política. La prohibición afectó a miles de publicaciones promocionales de organizaciones de noticias, no sólo mensajes políticos, sino también suscripciones, eventos para recaudar fondos e incluso cobertura cultural. Y aterrizó en el peor momento posible para la editorial, justo en plena campaña de fin de año. En Francia, las redacciones ya se están preparando para cubrir las elecciones locales la próxima primavera, recurriendo normalmente al alcance pago para conectarse con nuevas audiencias y convertir seguidores en suscriptores.
“Y así, todas nuestras campañas fueron bloqueadas”, dijo Marie-Agnès Cuisset, directora de marketing digital de La Croix, un importante periódico católico francés. Eso fue un shock. “Meta es uno de nuestros impulsores clave: bajo costo, tráfico calificado y suscripciones”, dijo Cuisset.
El sistema automatizado de Meta para identificar y bloquear anuncios no incluye herramientas de verificación previa de revisión humana. En lugar de evaluar la intención del mensaje o las personas detrás de él, las banderas del sistema activan las palabras utilizadas en el anuncio. Esto significa que la red de Meta será muy amplia y captará palabras periodísticas que abarquen una amplia gama de temas como la salud, la economía y el medio ambiente. Los titulares de los días laborables incluyen “¿Está aumentando el socialismo?” “¿Cuál es el futuro de la atención sanitaria pública?” y “¿Cómo podemos abordar el cambio climático?” Según la guía de Meta, pueden provocar rechazos y deben reescribirse para evitar esos desencadenantes.
Esta política “no se aplica a las redacciones”, afirmó Julie Lelièvre, jefa de marketing de Vert, un nuevo medio de comunicación independiente centrado en la ecología. “Puedes plantear un problema incluso si no lo apoyas”. Su pequeño equipo depende en gran medida de Instagram para su visibilidad. Marie-Laure Gardas, directora de marketing de XXI, una revista trimestral conocida por su periodismo narrativo extenso, calificó las tres categorías prohibidas como una “trilogía del infierno”.
Decidir qué anuncios provocan un rechazo y cuáles están permitidos parece arbitrario y contradictorio para las redacciones. Incluso se rechazaron promociones políticamente neutrales, como historias sobre jardinería, artículos sobre Notre Dame o lanzamientos de nuevos libros. Además, muchas organizaciones de noticias pasaron meses obteniendo etiquetas de certificación Meta para anuncios de “temas políticos, electorales y sociales”, asumiendo que la certificación garantiza el cumplimiento de la legislación de la UE. En cambio, la discográfica se hizo responsable. Una vez que la prohibición entró en vigor, las cuentas verificadas quedaron automáticamente excluidas. La Croix eliminó la etiqueta de certificación y restableció la publicidad.
Las organizaciones de noticias han sentido el impacto de la prohibición de manera desigual, según su tamaño. Para las redacciones independientes, cada vez que se apaga la publicidad, pierden visibilidad y tiempo. Las grandes empresas de medios tienen más amortiguadores. La Croix, parte del consolidado Grupo Bayard, apeló y finalmente restableció algunas de las publicaciones bloqueadas.
XXI, por otro lado, es propiedad de un pequeño grupo de medios independiente llamado Indigo Publications. La campaña fue cancelada abruptamente. “Si el sistema marca un anuncio, paraliza toda la cuenta”, explicó Gardas.
La metaprohibición recuerda el caos causado por el infame “pivote hacia el vídeo” de Facebook en 2015, motivado principalmente por los ingresos publicitarios. ¿Pueden las redacciones seguir elaborando estrategias sobre el terreno que cambien según el capricho de las empresas de tecnología? La reciente decisión de Meta sólo afecta al contenido pago, pero para las redacciones, este mensaje es una advertencia estructural. Cuando una única plataforma controla la visibilidad y el tráfico, lo que funciona hoy para entregar contenido podría desaparecer mañana.
A pesar de estos riesgos, las organizaciones de noticias continúan publicando en meta. Porque la plataforma sigue siendo una de las formas más económicas y eficaces de llegar a nuevas audiencias. Los servicios alternativos como LinkedIn y TikTok carecen de la escala y la audiencia que ofrece Meta. Y muchos editores ya se han alejado de X. Para la mayoría de los medios, parece más seguro adaptarse al meta que abandonarlo.
“Si el señor Zuckerberg se vuelve tan loco como el señor Musk, tendremos un verdadero problema de audiencia”, dijo un líder de una redacción independiente.
Aún así, este momento provocó un cambio de mentalidad. El equipo de Vert ha estado explorando formas de generar visibilidad orgánica en Meta colaborando con creadores y medios de comunicación con ideas afines y un fuerte compromiso, como Le Tréma, conocido por su contenido basado en memes. “Pagar por creadores apasionados puede ser un mejor uso de los fondos que pagar por metas”, dijo Lelièvre. Una colaboración obtuvo casi 4 millones de visitas.
“Nos adaptaremos, tal como lo hicimos cuando X fue a la basura. Sí, es una crisis, pero en las plataformas sociales hay una crisis como esta una vez cada año o dos”, dijo Samuel Chalom, jefe de redes sociales de Indigo. El grupo ahora está reuniendo su experiencia en marketing en cinco títulos para reducir la dependencia de las plataformas y fortalecer las relaciones directas con los lectores. “Esto nos empuja a comercializar mejor”, añade Marie Le Quellec-Kern, directora de marketing y comunicaciones de Indigo. Y desde que Meta cerró sus puertas, tocan a otra plataforma. Reddit “sigue siendo un lugar que ama los medios y los enlaces”, señaló Gardas.
Las plataformas tecnológicas han jugado durante mucho tiempo el papel de Jekyll y Hyde con las empresas de medios, cortejando a los editores con alcance y luego rescindiendo sus acuerdos con ellos de la noche a la mañana. Para los medios independientes, el único antídoto es trabajar juntos para encontrar alternativas económicas y tecnológicas. La verdadera independencia significa reconstruir nuestros propios puentes con nuestras audiencias y trabajar con socios que comparten no solo nuestros valores periodísticos sino también nuestros objetivos de confianza y conexión duraderas.
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