La marca American Girl de Mattel celebra su 40 aniversario y las muñecas entran en una nueva era

El emblemático American Girl Place en el Rockefeller Center de la ciudad de Nueva York parece estar congelado en el tiempo.

El aire huele ligeramente a vainilla. Las niñas llevan camisas en miniatura y zapatos con lentejuelas mientras saltan entre las exhibiciones de muñecas. Debajo de una lámpara de araña reluciente, las icónicas cajas rojas de la marca están alineadas en estantes con precisión de museo. Los secadores de pelo zumban en el salón de muñecas, y abajo, se colocan pastelitos rosados ​​glaseados en una mesa de café frente a una muñeca sentada erguida en una silla alta en miniatura.

“Parece atemporal”, dijo Jamie Sigielman, director global de muñecas. matella empresa matriz de la marca.

Pero detrás de escena, el negocio de las muñecas American Girl ya no es lo que era.

Cuando American Girl cumple 40 años, enfrenta desafíos más modernos, incluida la competencia digital, cambios en los patrones de juego, una base de clientes que envejece y una mayor conciencia de los costos.

“Este aniversario llega en un momento peligroso para American Girl y la industria de las muñecas en su conjunto”, dijo Jamie Katz, analista de Mattel en Morningstar. “El juego infantil se está volviendo cada vez más digital y la marca[American Girl]está pasando apuros”.

En su apogeo hace aproximadamente una década, American Girl generaba más de 600 millones de dólares en ventas anuales. Para 2023, las ventas anuales habían caído a unos 200 millones de dólares. Esto es sólo un tercio del nivel anterior.

Aunque American Girl se ha reducido significativamente desde mediados de la década de 2010, la marca ha registrado recientemente cinco trimestres consecutivos de crecimiento de ventas y es una de las pocas marcas con desempeño constante en la cartera de Mattel.

“Crecer desde una base que ha bajado más del 60% no significa que la marca vaya a regresar. Significa que se está estabilizando”, dijo Katz a CNBC.

A principios de este mes, Mattel informó ventas del cuarto trimestre de 1.770 millones de dólares, inferiores a las expectativas de Wall Street después de que una demanda navideña más débil de lo esperado y fuertes descuentos pesaron sobre los márgenes de ganancias. Las ganancias por acción también se quedaron cortas y Mattel anunció una previsión de ganancias inferior a la esperada para 2026.

Las acciones de Mattel han caído alrededor de un 19% desde el informe del 10 de febrero y han bajado alrededor de un 20% durante el año pasado. ciudad y J. Morgan El precio de las acciones también bajó después del informe de resultados.

“La gente está mirando a Mattel este año… esperando con gran expectación porque están gastando mucho dinero y no parece que vayan a ganar mucho dinero”, dijo Katz.

Incluso antes de que la pandemia de coronavirus obligara a American Girl a reducir su presencia minorista de aproximadamente 15 tiendas en 2019 a siete tiendas en los EE. UU. ahora, la marca: objetivo Línea “Nuestra Generación”.

Los precios de una American Girl tradicional de 18 pulgadas suelen comenzar en $135, sin incluir accesorios, y pueden llegar hasta $250 por una litera o $275 por un crucero de playa.

Laura Tretter, copresentadora del podcast “American Girl Women”, dijo que los precios superiores alguna vez fueron una señal de calidad y prestigio para muchos padres. Pero la base de clientes se está reduciendo en un entorno consciente de la inflación, afirmó Katz.

“Los padres ahora están siendo más cautelosos con respecto al gasto discrecional”, dijo Katz. “Ese precio[para una muñeca American Girl]parecería alto para muchas familias”.

En toda la industria del juguete, las empresas incluyen competidores como: hasbroestá lidiando con cómo lograr que los niños se interesen en sus productos, especialmente en medio del gasto desigual de los consumidores y las recientes incertidumbres comerciales.

“Hoy en día, hay tantas cosas con las que los niños quieren jugar”, dijo Cygilman a CNBC. “Hoy también hay más competencia y hemos visto en el pasado que los aranceles pueden afectar el mercado de los juguetes, pero nos estamos adaptando a eso”.

Para muchos niños, el juego se ha desplazado a tabletas, suscripciones a juegos y vídeos cortos.

“La definición de ‘juguete’ ha cambiado”, afirma Katz. “Los iPads y Nintendo Switches compiten directamente con las muñecas. Simplemente hay más cargos por la misma cantidad discrecional”.

En general, las categorías de muñecas y niños pequeños de Mattel han enfrentado una caída constante durante los últimos tres trimestres, incluso después del efecto halo de la película Barbie de 2023. Las ventas mundiales de muñecas cayeron un 7% en el último trimestre, y la categoría de bebés, niños pequeños y preescolares cayó un 17%.

La caída de las ventas de las marcas Fisher-Price de American Girl y Mattel llevó al inversor activista Barrington Capital a racionalizar su cartera y mejorar la rentabilidad en 2024, aumentando la posibilidad de vender las marcas.

“American Girl no es una gran parte de las finanzas generales de Mattel”, dijo Katz. “Aun así, para los inversores, la cuestión no es si una marca es amada, sino si es estratégicamente esencial. Esto ha sido un lastre para las ganancias”.

Dentro del Rockefeller Center, estos vientos en contra de la industria se sienten muy lejanos.

Durante una visita reciente, Lisa Kandosky se quedó mirando a Molly McIntyre. Molly McIntyre era una heroína de la época de la Segunda Guerra Mundial adornada con gafas redondas con montura metálica, un suéter de rombos azul marino y trenzas atadas con una cinta roja. Era exactamente la misma muñeca que la abuela de Kandosky había colocado debajo del árbol de Navidad en 1990.

“Esto no es sólo una muñeca”, dijo Kandosky, ahora de 40 años, a CNBC, con los ojos llorosos. “Cuando era niña, de alguna manera me di cuenta de la influencia que Molly tenía en mí. Ella me enseñó que podías ser valiente cuando el mundo daba miedo, que podías ‘hacer tu parte’ incluso a una edad temprana. Ella moldeó quién soy”.

La alquimia emocional de American Girl ha definido a American Girl desde que revolucionó la industria de las muñecas en 1986. En ese momento, el mercado estaba dominado por muñecas de moda que reflejaban la figura adulta o muñecas bebés que recreaban la maternidad.

Los seis personajes originales de American Girl (Samantha, Kirsten, Molly, Felicity, Addie y Josefina) venían con libros que abordaban temas que rara vez se enseñan a los niños pequeños, como el trabajo infantil y el racismo, y todas las muñecas trataban la niñez misma como una etapa formativa.

“American Girl sigue siendo una brújula moral para muchos de nosotros”, dijo Tretter en el podcast “American Girl Women”. “Me alegro de que las niñas de hoy sigan recibiendo mensajes positivos sobre la inclusión, la amistad y los cambios difíciles”.

Con el tiempo, American Girl se ha expandido al sector editorial, cinematográfico y minorista, y ha diversificado sus personajes, como Raquel Reyes, una DJ birracial nombrada “Chica del año” en 2026 y una activista por los derechos de los animales que ayuda a administrar la paleta de su familia en Kansas City.

Justin Orlovsky-Schnitzler, folclorista y autor de “An American Girl Anthology: Finding Ourselves in the Pleasant Company Universe”, dice que la caprichosa seriedad de la marca se convirtió en un diferenciador y fomentó la lealtad entre generaciones.

No busque más, Doll Hospital. Allí, “médicos” con batas blancas seleccionan a los pacientes, ajustan las sillas de ruedas, realizan exámenes de la vista y aplican yesos en miniatura a propietarios de muñecas de todas las edades.

“Por eso la gente sigue regresando”, dijo Orlovsky-Schnitzler. “No estás simplemente comprando plástico o tela. Estás revisitando una versión de ti mismo”.

Y aunque las muñecas se conservan en la inocencia de la infancia, sus dueños originales continúan regresando a American Girl a través de podcasts, memes, cosplay y fan fiction ahora que son adultos.

Algunas personas transmiten sus muñecas a sus hijos. Algunas personas se compran unos nuevos.

“Hay algo poderoso en entregarle a tu hija la muñeca que una vez durmió junto a ella”, dijo Orlovsky-Schnitzler. “Es igualmente reconfortante volver a la juventud con tus propias muñecas”.

Mattel está luchando por convertir esa nostalgia en un crecimiento más amplio de las ventas.

Los llamados consumidores “kidalt”, adultos que compran juguetes para sí mismos, se han convertido en un grupo demográfico codiciado. Según la firma de investigación de mercado Sarkana, para finales de 2024, los adultos de 18 años o más gastarán más en juguetes que los niños de 3 a 5 años. Esta cohorte siguió impulsando el crecimiento de la industria en 2025.

Mattel busca monetizar su propiedad intelectual a través de publicaciones, coleccionables, entretenimiento y plataformas digitales. El director ejecutivo de Mattel, Inon Kreiz, dijo en una entrevista y en una llamada con inversores que los juegos móviles y las plataformas interactivas son áreas particularmente prometedoras.

Pero “la nostalgia debe traducirse en un crecimiento sostenible de los ingresos y las ventas”, afirmó Katz. Si se inclina demasiado hacia los coleccionistas adultos, su marca corre el riesgo de “envejecer con su audiencia original”. Si la empresa cambia demasiado agresivamente hacia las tendencias digitales, “existe el riesgo de diluir su carácter”.

Nuestros competidores están haciendo lo mismo. Lego, por ejemplo, continúa lanzando juegos de albañilería para adultos, incluidos objetos coleccionables basados ​​en flores, arte y favoritos de la cultura pop milenaria, como el exitoso programa de televisión de los noventa “Friends”.

Para “American Girl”, el 40º aniversario proporciona un punto de inflexión natural para lograr un equilibrio entre los fans niños y adultos, dijo Cygielman.

American Girl lanza versiones modernas de los seis personajes originales y publica su primer libro para adultos ambientado en la mayoría de edad de la década de 1920, centrado en Samantha Parkington.

Al mismo tiempo, la marca se esfuerza por mantener el interés de la próxima generación a través de historias modernas de “Chica del año” e inversiones en plataformas digitales como YouTube, TikTok y “American Girl World”. roblox.

“La nostalgia es la puerta de entrada, no el paso final”, dijo Cygielman. “La pregunta es ¿cómo se puede extender esa equidad emocional a nuevas plataformas y nuevas audiencias?”