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Desde que ingresó al mercado estadounidense en 2008, el fabricante de dulces Hi-Chew ha construido una marca de estilo de vida a través de asociaciones clave en moda y juegos, y ha cultivado una base de seguidores leales de la Generación Z con activaciones en persona de alto perfil.
Como resultado de estos esfuerzos, las ventas de productos en EE. UU. en 2021 superaron los 100 millones de dólares. El año pasado, la empresa matriz Morinaga America anunció planes para ampliar la capacidad de producción en Estados Unidos en función de la fuerte demanda. Hi-Chew, el dulce más vendido en Japón y que celebra su 50.º aniversario, espera mantener relaciones con los clientes existentes mientras se conecta con la generación Alpha, una generación que aún está aprendiendo.
“Hi-Chew es más que un simple caramelo. Es un estilo de vida y una comunidad”, dijo Joan Hsu, gerente senior de marketing de marca de Morinaga America. “Tenemos muchos seguidores leales. Una vez que se convierten en parte de Chew Crew, se quedan con nosotros durante mucho tiempo”.
construir conexiones
Según la empresa, el conocimiento de la marca Hi-Chew es del 72% entre los hombres de 18 a 24 años (un aumento del 8% en comparación con 2024) y del 79% entre las mujeres de la misma edad (un aumento del 3%). Xu explicó que la marca recopila información procesable a partir de encuestas anuales de marca que miden información cuantitativa, como comentarios en redes sociales y correo directo, así como impresiones de los competidores, simpatía y preferencia.
El éxito entre los consumidores más jóvenes proviene, en parte, de centrarse en atenderlos dondequiera que estén. Tomemos, por ejemplo, la reciente asociación de la marca con Lonely Ghost, una marca de moda orientada a la Generación Z y Millennial. En noviembre, la empresa de ropa lanzó una colección cápsula inspirada en Strawberry Hi-Chew que incluye sudaderas con capucha, pantalones deportivos y gorras. La sudadera con capucha y los pantalones deportivos se agotaron en un día.
“La ropa es definitivamente una de las categorías más viables y accesibles para aprovechar la comunidad de la Generación Z”, dijo Hsu.
La evolución de la asociación de tres años de Hi-Chew con el videojuego en línea Fortnite refleja el enfoque de la marca en activaciones de medios que se sienten auténticas y discretas. Lo que comenzó como un patrocinio en el primer año se expandió a un juego Fortnite personalizado en el segundo año. En 2025, Hi-Chew patrocinó un concurso de creadores en su plataforma, brindando a los jugadores la oportunidad de crear sus propias experiencias de la marca Hi-Chew x Fortnite. Tres de estas creaciones de creadores de mapas seguirán siendo jugables en Fortnite indefinidamente.
“Con cada activación, observamos y recopilamos más información sobre los usuarios y datos de los consumidores”, dijo Hsu. “Utilizamos esa información para afinar nuestro enfoque y papel como marca en el juego Fortnite cada año”.
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La marca también organizará importantes eventos en persona diseñados para atraer miembros del programa de recompensas Chew Crew. HiChew lanzó una plataforma de comercio electrónico directo al consumidor a principios de 2024.
En marzo, la marca instaló una instalación en el Aeropuerto Internacional de Miami mostrando su Hi-Chew Getaway Mix. Más de 36.000 personas visitaron la ventana emergente en 10 días, incluido el muestreo en cubos. Serás recibido por la mascota de la marca, Chuby. Fotografía en globo aerostático. Y un regalo. La marca también distribuyó 48.000 muestras de productos.
Durante Halloween, la marca atrajo a más de 2500 visitantes a su ventana emergente Hi-Chew House of Mystery en el Irvine Spectrum Center en California. La instalación era una divertida casa embrujada, con cuatro salas temáticas con rompecabezas, desafíos, premios exclusivos y, por supuesto, muestras de dulces. Las activaciones en persona brindan una oportunidad importante para obtener información valiosa, dice Sue.
“Cuando realizamos activaciones en persona como esta, a menudo tenemos la oportunidad de interactuar directamente con los consumidores y descubrir qué piensan sobre la marca y qué les gusta de ella”, dijo.
Tanto en nuestras actividades digitales como en la vida real, nuestro principio rector es interactuar con nuestra comunidad de una manera natural, orgánica y auténtica. Por ejemplo, la activación del Aeropuerto Internacional de Miami se produce alrededor de las vacaciones de primavera, cuando Miami es un destino popular tanto para adolescentes como para familias con estudiantes de la Generación Z.
“Queremos poder reunirnos de manera orgánica y auténtica con la comunidad donde ya están planeando”, dijo Sue. “No aparece de la nada de repente”.
En el nuevo año, la marca seguirá centrándose en la Generación Z, al mismo tiempo que se centrará en la Generación Alfa. Eso podría incluir analizar diferentes plataformas de juegos y otras áreas donde convergerá la próxima generación.
“Al igual que la Generación Z, queremos mantenernos a la vanguardia”, dijo Su. “Todavía tenemos mucho que aprender en este momento”.
