Los expertos en relaciones públicas dijeron que el conflicto Marriott-Sonder fue una lección sobre lo que no se debe hacer durante una crisis corporativa.
El caos continuó en las propiedades de la empresa de alquiler a corto plazo Sonder la semana pasada después de que Marriott finalizara su acuerdo de licencia el domingo. Al día siguiente, Sonder anunció que se acogería al Capítulo 7 de protección por quiebra.
A los huéspedes alojados en las propiedades de Sonder se les pidió que abandonaran sus habitaciones a las 11 de la mañana y, en algunos casos, se les obligó a reservar alojamiento alternativo a precios exorbitantes.
Dos expertos en comunicación de crisis dicen que el mayor error de Marriott fue perder el control de la narrativa.
Los representantes de Marriott y Sonder no respondieron a múltiples solicitudes de comentarios de Business Insider.
perder el control de la historia
Evan Nierman, fundador de la firma de comunicación de crisis Red Bunyan, con sede en Florida, dijo a Business Insider que Marriott perdió el control de sus mensajes de crisis en el momento en que la gente empezó a contar sus historias en línea.
El domingo, los huéspedes que se alojaban en la propiedad de Sonder comenzaron a publicar en plataformas como X y TikTok sobre haber sido obligados a abandonar sus habitaciones.
“Cuando la gente empieza a decir que se ha quedado temporalmente sin hogar debido a su marca, es difícil gestionar el daño a su reputación”, dice Nearman.
Oliver Ellerton, director de la firma de relaciones públicas Ellerton & Company con sede en Singapur, dijo que Marriott no había logrado transmitir su mensaje con la suficiente rapidez. Ellerton trabajó anteriormente como director de relaciones públicas para el Ritz-Carlton y el JW Marriott en Kuala Lumpur.
“Los huéspedes fueron desalojados mientras el centro de llamadas todavía proporcionaba información obsoleta”, dijo. “Marriott no perdió la confianza porque hicieron una llamada telefónica difícil; perdieron la confianza porque el mensaje cambió más rápido de lo que un huésped podía empacar una maleta”.
Dijo que debería haber llamado a cada huésped individualmente en lugar de enviar un correo electrónico. Añadió que Marriott y Sonder deberían haber utilizado las redes sociales y otros canales para explicar la situación y proporcionar pasos claros a seguir. Sonder publicó por última vez en Instagram hace 17 semanas.
“Lo más importante es que todo el personal de Marriott y Sonder esté consciente y en sintonía”, dijo. Los empleados de Sonder con los que habló Business Insider dijeron que estaban tan sorprendidos por la ruptura de Marriott y Sonder como los invitados.
falta de responsabilidad
Otro error que cometió Marriott fue revertir su posición sobre los reembolsos de tarjetas de crédito, dijo el portavoz.
Marriott dijo a sus clientes el domingo que quienes reservaron alojamiento en Sonder a través de sus canales recibirán un reembolso completo. Pero unos días después, la compañía cambió la redacción de su sitio web y les pidió a los clientes que se comunicaran con sus compañías de tarjetas de crédito para obtener reembolsos.
Ellerton dijo que el primer instinto de Marriott al ofrecer reembolsos fue señalar responsabilidad, “pero la aplicación de la ley fracasó casi de inmediato”.
Nearman dijo que el cambio en las pautas de las tarjetas de crédito envía señales contradictorias y hace que parezca que Marriott está “evitando la responsabilidad”.
“La lección es que las empresas hoteleras pueden ganarse el favor eliminando cargas a los clientes”, afirmó. “En tiempos de crisis, las transferencias, los reembolsos y una orientación clara no son beneficios, son esenciales”.
El anuncio de quiebra de Sonder fue una buena idea, pero mal ejecutada.
Dos expertos coincidieron en que el anuncio de Sonder de que se acogería al Capítulo 7 de la bancarrota fue una buena decisión.
“Sonder ha sido transparente sobre su colapso financiero, que es más de lo que muchas nuevas empresas ofrecen cuando sus muros se derrumban”, dijo Nearman. “Reconocer la gravedad de la situación es mejor que actuar como si el negocio todavía estuviera ahí”.
Ellerton añadió que si bien la formalización de la declaración de quiebra ha creado transparencia, “la transparencia entregada tarde es casi indistinguible de la confusión”.
“Si el personal y los invitados se enteran de la noticia al mismo tiempo, no se trata de una comunicación de crisis, sino de una capitulación de la crisis”, añadió.
La preparación y la planificación permiten una comunicación adecuada de la crisis.
Una crisis como esta requiere preparación y planificación.
Ellerton dijo que Marriott debería haber establecido un centro de llamadas dedicado las 24 horas específicamente para que los huéspedes de Sonder procesen reembolsos inmediatos y cubran los costos de transporte a otras propiedades de Marriott. Beneficios adicionales como mejoras, obsequios a la llegada y reservas en el spa habrían sido una ventaja, dijo Ellerton.
“Puede resultar costoso a corto plazo, pero es lo correcto”, afirmó. “Los invitados apreciarán el esfuerzo y tendrán más probabilidades de ser aceptados como invitados de por vida, en lugar de perder completamente la fe en la marca, como está sucediendo actualmente”.
Renée Coineau, una turista parisina de 23 años a quien le dijeron que abandonara su apartamento en Sonder, Nueva York, dijo que no tenía intención de quedarse en el Marriott después del incidente.
“Una vez que recupere mi dinero, probablemente eliminaré la aplicación y terminaré mi relación con ellos porque no puedo dejar pasar esto”, dijo Koineau a Business Insider el lunes.
Nearman dijo que será una batalla cuesta arriba para Marriott recuperar la confianza de los clientes.
“La confianza es la moneda de la hospitalidad, y una vez que la gente se siente abandonada, se necesitan años para reconstruir esa confianza, si es que se logra reconstruirla”, afirma.
Y añadió: “Una crisis no destruye una marca, pero una mala respuesta a la crisis sí”.
¿Es usted un huésped o empleado afectado por la rescisión del acuerdo de licencia de Marriott Sonder? Envíe un correo electrónico a este periodista a abharade@businessinsider.com.
