Un estudio realizado por profesores del Centro Stern de la Universidad de Nueva York concluyó que las marcas necesitan replantear sus mensajes de inclusión en torno al “acceso” en lugar de la identidad cuando apoyan causas sociales, para evitar una reacción violenta de la escuela de críticos de la responsabilidad social corporativa de “despertar y arruinarse”.
En su estudio participaron 2.100 adultos estadounidenses y probaron más de 30 mensajes de siete “marcas icónicas” anónimas que exploraban cuestiones de negocios éticos, inclusión y bienestar social, según una columna de Harvard Business Review. El objetivo era aprender cómo las marcas pueden utilizar los mensajes sociales para atraer a los consumidores en lugar de alienarlos.
Un hallazgo clave fue que el atractivo de la marca puede mejorarse de manera más ventajosa a través de mensajes sociales que se centren en el acceso o el uso de un lenguaje que sirva a los desatendidos, excluidos o marginados. “Las afirmaciones sociales asociadas con otros tipos de identidades tienen menos apoyo a menos que estén dirigidas a consumidores que comparten esa identidad (por ejemplo, productos dirigidos a mujeres que se inclinan hacia comunicaciones que las apoyen)”, escribieron los investigadores.
Otros consejos incluyeron identificar y centrarse en cuestiones sociales que sean “relevantes para su negocio, sus partes interesadas y su esfera de influencia”. También encontramos que los mensajes dirigidos son apropiados para algunas marcas. Los investigadores afirman que “los mensajes específicos demográficos son eficaces cuando demuestran la voz auténtica de una marca, disparidades claras o problemas de acceso y participación de la comunidad”.
Los hallazgos se producen cuando varias marcas, desde Target hasta Bud Light, Disney, Chick-fil-A y Cracker Barrel, se están retirando de los programas DEI y eliminando silenciosamente las actualizaciones ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) de sus comunicaciones en medio de cambios regulatorios y amenazas de boicots.
La mensajería “despertada” se admite en algunos casos, pero no en todos los casos
El estudio del Centro Stern de la Universidad de Nueva York citó el informe Brand Trust 2025 de Edelman, que encontró que el 64% de los estadounidenses “compran, eligen o evitan marcas basándose en sus creencias sobre lo que sucede en la sociedad”, y dijo que la investigación continúa demostrando que “los clientes quieren que sus compras reflejen sus valores”. El mismo estudio encontró que si una marca no menciona lo que está haciendo para abordar problemas sociales, el 53% “piensa que la marca no está haciendo nada o está ocultando algo”.
De manera similar, el estudio Stern de la Universidad de Nueva York encontró que agregar mensajes sociales apropiados al mensaje del atributo principal de un producto o servicio aumenta el atractivo promedio al 42% (atributo principal), 62% (primera queja social) y 70% (dos quejas sociales adicionales).
Una encuesta realizada a principios de este año por la firma global de conocimientos GlobeScan encontró que más de la mitad (53%) de los estadounidenses quieren que las empresas apoyen los esfuerzos de DEI, mientras que sólo el 14% quiere que se opongan a ellos. Casi dos tercios (65%) dijeron que las empresas deberían apoyar la acción gubernamental sobre la protección del agua dulce, y más de la mitad (52%) dijeron que deberían apoyar la acción gubernamental sobre el cambio climático. Sólo el 10% y el 11%, respectivamente, dijeron que las empresas deberían oponerse a estas cuestiones.
La protección de la democracia (48%), los derechos de la comunidad LGBTQ+ (38%) y el derecho de la mujer a elegir (34%) también son cuestiones que muchos consumidores creen que las empresas deberían apoyar. Sin embargo, sobre los dos últimos, muchos creen que las empresas deberían permanecer neutrales o en silencio, con un 32% y un 39% respectivamente.
“Existe un importante problema de relación señal-ruido en el entorno político actual”, afirmó GlobeScan en su informe. “En cambio, el público estadounidense apoya mucho a las empresas que hablan sobre muchas cuestiones sociales y de sostenibilidad. Las empresas con el conocimiento y la creencia en satisfacer las expectativas de los consumidores pueden expresarse más sobre estas cuestiones, mejorando potencialmente la confianza en la marca”.
