En el panorama polarizado de hoy, las empresas enfrentan decisiones complejas con respecto a sus posturas sobre los valores sociales. Las redes sociales explotaron con amenazas de boicot y apagones planeados cuando marcas como Target y Amazon anunciaron que estaban robando los esfuerzos de DEI de la compañía. Por el contrario, compañías como Costco han duplicado los esfuerzos de Dei, y los alimentos en las redes sociales se han llenado de que los consumidores se inscriban en busca de membresía. Sin embargo, a pesar del sentimiento que se muestra en las redes sociales, las tres métricas de ventas del minorista mostraron solo un impacto modesto.
Los datos de resonancia muestran que de los 54 millones de consumidores estadounidenses que dicen que pagan más en función de valores importantes, casi una cuarta parte de ellos gastando hace seis meses. Curiosamente, estos consumidores no están definidos por un grupo de edad y enfatizan que esto es más que un movimiento juvenil.
Sin embargo, la desconexión entre las conversaciones en línea y el comportamiento de compra del mundo real presenta un desafío crítico para los especialistas en marketing. En medio del ruido de las redes sociales y el ruido de las redes sociales, ¿puede una marca entender realmente lo que sus clientes quieren?
Comprender el comportamiento del consumidor en evolución
Las preferencias del consumidor están cambiando rápidamente. Mientras que el 73% de los consumidores estadounidenses en 2020 pensaron que las empresas deberían adoptar una postura sobre los temas sociales, el último informe del consumidor de Resonate dice que más del 40% son reacios a comprar a las marcas basadas únicamente en el estado de justicia social. Además, las presiones económicas están impulsando las preocupaciones financieras individuales a la vanguardia de la toma de decisiones, ya que los consumidores están más preocupados por la disponibilidad de huevos a precios razonables. En el futuro, los minoristas deberían considerar causar aumentos de precios para todo, desde elementos esenciales del hogar hasta automóviles nuevos, teniendo en cuenta las preocupaciones de los consumidores sobre la inminente aranceles.
Si bien está claro que los mensajes de marketing de ayer no satisfacen las necesidades en evolución de los consumidores actuales, las herramientas modernas como el análisis predictivo pueden ayudar a los especialistas en marketing a comprender las emociones y el comportamiento de su audiencia en tiempo real y ajustar sus estrategias en consecuencia. En lugar de confiar principalmente en el ruido de las redes sociales para comprender la base de audiencia de la participación del cliente, los minoristas deben reconocer los factores socioeconómicos que pesan a los consumidores.
Identificar el verdadero sentimiento del consumidor
El desafío con las redes sociales es que permite eco de cámaras donde el contenido de tendencias puede ampliar la conciencia de los eventos más allá de su impacto real en la marca. Hace unos años, la marca de moda china Sheen invitó a los influencers en un viaje pagados por todos los costos para visitar una fábrica en Guangzhou, con la intención de aplastar rumores sobre las violaciones de la ley laboral y los impactos ambientales.
Las redes sociales se pusieron al día con “acrobacias” y criticaron a influencers y Shane por curar lo que parecía acrobacias de propaganda. Sin embargo, los ingresos de la compañía aumentaron un 23% interanual a principios de 2024, a pesar de que los consumidores se unieron a las redes sociales para invocar la marca. Esto proporciona otro ejemplo de cómo los minoristas exitosos necesitan equilibrar sus propios datos en tiempo real para comprender las prioridades de los consumidores reales y demostrar comportamientos de compra planificados para mostrar qué mensajes resuenan con ellos.
Manténgase auténtico para el valor de la marca
Dicho esto, si un minorista decide participar en el conductismo, la confiabilidad es la clave del éxito. Marcas como Ben & Jerry han establecido un legado constante de compromiso entre las causas, desde la defensa política hasta la sostenibilidad ambiental. El compromiso de larga data de la compañía con las causas sociales muestra que el posicionamiento basado en el valor es un poderoso diferenciador en el mercado cuando se siente natural en lugar de oportunista y verdaderamente integrado en la identidad de la compañía.
Con acceso inmediato a la historia de la empresa, declaraciones de liderazgo y prácticas operativas, los consumidores de empoderamiento digital actual pueden distinguir rápidamente la defensa honesta de los gestos de rendimiento. Esta transparencia se está volviendo cada vez más importante para las marcas que no solo son dignas de elogio por su verdadero compromiso con el valor indicado, sino que también buscan construir confianza duradera de los consumidores en una era de creciente conciencia social.
Mantenga su estrategia de marketing flexible
El comportamiento del consumidor ha cambiado rápidamente, especialmente desde la pandemia, pero estos cambios no son permanentes. Las tendencias pueden fluir en declive, pero es importante mantener una identidad que resuene con la auténtica marca y los valores de los clientes. Es esencial mantener sus dedos en la pulsación de los impulsores de la decisión del consumidor integrando datos constantemente actualizados e inteligencia predictiva en su estrategia de marketing. Esta estrategia permitirá que las marcas se adapten al comportamiento del consumidor en evolución mientras se alinean con sus valores centrales.
En conclusión, las marcas más exitosas son las marcas que escuchan profundamente a sus clientes a través de múltiples canales, toman su contenido y mensajes de marketing, abordan más atributos que reflejan sus valores únicos, sentimientos financieros e identidad auténtica, y miden su impacto a través de datos de comportamiento en tiempo real y discurso digital.
Esto representa un cambio en la mentalidad que es importante para muchos especialistas en marketing. Durante mucho tiempo, muchos han sido guiados por el consenso general de los grupos vocales de las redes sociales sobre un tema particular en lugar de los valores personales fundamentales que impulsan las decisiones de los espectadores en ciertos momentos. Pero una vez más, sumergirse profundamente en los valores personales de su público objetivo y ajustar sus comunicaciones de marketing para abordar estos valores es consistente con mejores resultados de compra.
Ericka Podesta McCoy es la directora de marketing de Resonate y es una plataforma de inteligencia del consumidor que ayuda a construir relaciones sólidas entre personas, marcas e instituciones. Es una ejecutiva de marketing global que construye marcas en los sectores de tecnología, comunicaciones, fabricación, energía y hospitalidad en América del Norte, Europa y Asia, impulsando el crecimiento, impulsando los ingresos.
