Se han construido imperios enteros directos al consumidor sobre la base de publicidad pagada en redes sociales y búsquedas. Pero para que un imperio sobreviva, debe pensar a largo plazo.
Dado que es probable que plataformas como Facebook e Instagram se vuelvan más caras y menos seguras para las marcas, creo que Comcast quiere alejar a los anunciantes de DTC de estos canales orientados al rendimiento y acercarlos a su inventario de TV y CTV. Los ejecutivos de la empresa esperan que su nueva plataforma de venta de publicidad, Universal Ads, ayude a convertir a los especialistas en marketing de resultados en constructores de marca a largo plazo.
Este es un paso bienvenido para muchas marcas de DTC y pequeñas empresas, según ocho compradores de medios que trabajan con clientes de DTC que hablaron con Digiday. Sin embargo, esto no significa que trasladar el gasto en DTC a la televisión sea un hecho consumado.
tirar o empujar
Creado por FreeWheel, la empresa de tecnología publicitaria de Comcast, Universal Ads brinda a los compradores acceso al inventario de anuncios de NBCUniversal, A+E, AMC Networks, Fox, Paramount, Roku, TelevisaUnivision, Warner Bros. Discovery y más.
“Lo que estamos tratando de hacer es desbloquear esa demanda (potencial) y crear una puerta de entrada a la categoría de vídeo premium”, dijo a Digiday James Luke, presidente de Comcast Advertising, desde el CES, donde se anunció la plataforma. “Se trata de crear algo”. “, dijo.
En concreto, Luke quiere abrir la puerta a miles de anunciantes más allá del ranking Fortune 500. Los describe como “que se acercan directamente a empresas de consumo que son nativos digitales y nunca han comprado en nuestra categoría, pero que están buscando nuevas audiencias calificadas para hacer crecer su negocio”, expliqué.
Una encuesta de Comcast realizada el año pasado a 250 anunciantes de rendimiento no televisivo encontró que el 50% dijo que el rendimiento de su gasto en redes sociales pagadas había empeorado y el 89% dijo que estaba dispuesto a probar la televisión.
La plataforma incluye una API de marketing que, según Luke, permite a DTC y a los especialistas en marketing de pequeñas empresas lograr la medición y atribución de anuncios de televisión y CTV a los que están acostumbrados con la publicidad social.
“Este es un enfoque único y colaborativo que revolucionará la industria de la publicidad, y tenemos una tremenda oportunidad de quitarle participación de mercado a nuestros competidores tecnológicos”, dijo en un correo electrónico Mark Marshall, presidente de publicidad y asociaciones globales de NBCUniversal. en un correo electrónico. Marshall se negó a proporcionar proyecciones exactas de ingresos.
La medida de Comcast sigue al lanzamiento de plataformas de autoservicio por parte de Paramount el año pasado, Peacock en 2022 y Hulu en 2020.
El objetivo, dijeron Luke y Marshall, es atraer anunciantes de DTC y marcas de pequeñas empresas que anteriormente podrían haber evitado la televisión debido al precio o la falta de atribución.
“Creo que es genial para las personas que buscan ingresar al espacio CTV pero no saben cómo hacerlo”, dice Eric Tilbury, director senior de operaciones publicitarias e ingeniería de soluciones de productos en la startup de compra de medios Inuvo. servicio.
Menos rentable
Si bien los compradores sostienen que las redes sociales pagas siguen siendo una parte clave de DTC y de las estrategias publicitarias de las pequeñas empresas, varios compradores le dijeron a Digiday que hay muchas razones por las que las marcas deberían comenzar a buscar en otra parte.
Desde la perspectiva de DTC, el canal está lleno de anuncios de la competencia y cuesta más que antes.
De hecho, las redes sociales pagas se han vuelto más caras para los anunciantes en los últimos años. Según el rastreador de CPM de redes sociales de la agencia de marketing de rendimiento Gupta Media, la tasa de CPM promedio de Meta en 2023 fue de 7,15 dólares, y aumentará a 7,50 dólares en 2024. El CPM de TikTok fue de 3,48 dólares en 2023 y aumentó a 3,77 dólares en 2024. Y el CPM de Snapchat fue el que aumentó más rápido, pasando de un promedio de 5,20 dólares en 2023 a 7,65 dólares en 2024.
“Definitivamente estamos en un punto de rendimiento decreciente”, dijo Katie Guyreiter, directora de planificación de Media by Mother. Su colega Daniela Elvira, directora de Cuentas, coincidió: Está bastante saturado. “
Scott Harkey, fundador y director ejecutivo de la agencia de servicio completo OH Partners, dijo que ha estado experimentando una disminución en los retornos en búsquedas y redes sociales durante “los últimos años”.
¿Cuál es otro factor que podría empujar a las marcas emergentes hacia la televisión y la CTV? La reciente decisión de Meta de despedir a los verificadores de datos y hacer retroceder las barreras contra la desinformación. Si bien hasta ahora los anunciantes han tratado más con alarma que con pánico, la medida hace que los ejecutivos como Luke pasen de esfuerzos a corto plazo a esfuerzos a largo plazo para convencer a las marcas de que consideren el video premium.
“Lo que Meta ha hecho es fantástico para la publicidad universal”, afirmó. “Ahora tenemos la oportunidad de definir el vídeo premium como una categoría transparente y segura para la marca, accesible a escala de una forma única y sencilla”.
hasta el embudo
Incluso en una era de audiencia lineal en declive, el alcance de la televisión la convierte en un vehículo contundente pero efectivo, y los especialistas en marketing de marcas maduras de DTC comprenden su valor, dijo John Gladys, jefe de producto de Noble People, que cuenta con Marco’s Pizza. .
La transmisión de video y la televisión son herramientas efectivas para llegar a nuevas audiencias para las marcas, y los fondos gastados en estos en comparación con los presupuestos asignados a las ventas sociales pagadas de la misma base de consumidores pueden generar mayores ganancias con el tiempo al expandir la base de clientes de una marca.
“Si nos fijamos en la parte superior y media del embudo, existen beneficios de costos reales al confiar en cosas más ricas como CTV, YouTube y videos (premium). Un par de esas impresiones, 9, tendrán un impacto mucho mayor que 10 en las redes sociales. impresiones”, dijo Gladys.
Dan Salkey, cofundador de Small World, una agencia creativa que trabaja con marcas de DTC como Dr. Squatch, está de acuerdo. “Estamos empezando a ver un aumento en la televisión de una manera cada vez más inteligente”, dijo, sin proporcionar cifras específicas de gasto de los clientes.
Sin embargo, no son la única respuesta. La transmisión de audio, los podcasts y la radio al aire libre pueden desempeñar un papel similar para los especialistas en marketing con presupuestos más reducidos.
Dada la cautela que los especialistas en marketing están mostrando hacia la televisión, Harkey de OH Partners dice que el éxito de Universal Ads para atraer a estos anunciantes más pequeños dependerá de la calidad de la medición que obtenga del acceso API.
Está captando algo de esa observación. Y para Matt Larson, vicepresidente de estrategia de medios y conexiones de Collective Measures, esa es en realidad “una gran pregunta… El desafío seguirá siendo si se pueden atribuir esos ingresos al esfuerzo en sí”.
Nota del editor: Digiday originalmente caracterizó erróneamente a los clientes de Noble People.
