El patrocinio se considera una de las formas más confiables para que las marcas mejoren con los fanáticos del deporte. Pero la mayoría de los especialistas en marketing están en la oscuridad sobre el verdadero impacto comercial de las asociaciones con franquicias, torneos y locutores. Buscar respuestas los ayudará a justificar más gastos, o incluso más confuso.
Según Forrester, el 76% de los vendedores de consumidores estadounidenses que invirtieron en patrocinios deportivos en 2024 están luchando por calcular su retorno de la inversión (ROI). Si bien el 39% de los CMO dice que esperan aumentar las inversiones de patrocinio deportivo en 2025, el 28% se está preparando para lanzar una asociación deportiva debut para la marca este año. Esto refleja la capacidad clave para conectar marcas con su público en el entorno de medios fragmentado de deportes en vivo.
Los patrocinios deportivos proporcionan un “efecto de halo” para los esfuerzos de construcción de marca, dice el analista de Forester Mike Prulux, por lo que las técnicas como la investigación de la elevación de marca son comunes, pero las mediciones de “ROI hardcore” son más delgadas en el terreno. Eso no impide que los especialistas en marketing busquen soluciones que se acerquen a comprender el verdadero impacto de las asociaciones.
La marca de aceite de motor Mobil1 ha existido durante muchos años en NASCAR. De hecho, desde 2003 ha sido el aceite de motor oficial del deporte. Antes de la temporada 2024-25, me inscribí en los anuncios del patrocinador de NASCAR en la cobertura posterior a la carrera de la carrera “Victory Lane” de Amazon Prime Video.
“Los consumidores pueden saber que si son suficientes para NASCAR, se puede confiar en que sean suficientes para un viaje por carretera de verano”, dice Austin Johansen, gerente de marketing norteamericano de Mobil1.
Este movimiento no fue una forma de duplicar la asociación de deportes de motor de la marca. Amazon es un canal de ventas directo clave para Mobil1, y la compañía trabaja con su plataforma minorista para rastrear ventas adicionales generadas por los patrocinios.
En particular, Amazon Partnership ha permitido a Mobil1 utilizar un formato de publicidad habilitado para comprar que transporta a los consumidores a las tiendas a medida dentro de la plataforma minorista de Amazon. Johansen no compartió finanzas precisas o el tamaño de la inversión de medios de la compañía, pero dijo que la combinación produjo un “ascensor significativo en las ventas”, especialmente por sus productos altamente sintéticos con un rendimiento extendido premium.
“(Los consumidores) pueden pasar rápidamente de la conciencia de la marca al descubrimiento de productos”, dijo.
La compañía también reorientó al público para anuncios NASCAR que utilizan materiales de seguimiento durante la temporada de NASCAR utilizando datos de usuario de Amazon. El enfoque de Pinser ha permitido a las empresas cerrar el rendimiento de las ventas y la exposición a los medios de manera imposible a través de las estaciones de transmisión lineal, dijo.
Los ejecutivos de Amazon quieren demostrar que su principal cobertura deportiva de video representa una desviación fundamental del antiguo mundo de transmisión (NASCAR fue el primer streamer esta temporada). El acuerdo permitió a Mobil1 “medir y optimizar el patrocinio en el programa con medios tradicionales y paridad por primera vez”, afirmó Danielle Carney, directora de ventas deportivas en vivo en Amazon ADS, que dirige el video estadounidense, en un correo electrónico.
Los líderes de marketing adoptan su CTV y Punto de Comercio. Después de todo, necesitan probar el valor de las asociaciones deportivas contra los CFO escépticos.
Pero no es la única forma en que intentan aportar más disciplina a su asociación. La marca de cerveza no alcohólica Bello patrocinó recientemente el torneo Padel en Londres la misma semana que Wimbledon. Con el apoyo del actor Tom Holland, la marca se lanzó en el Reino Unido en enero.
Bero colaboró con la agencia de deportes y talentos de ventaja IMG para organizar el evento. Esto significa que pudo aparecer como patrocinador principal del torneo y ganar otras asociaciones.
Según el vicepresidente de marketing de Bero, Jackie Widmann, eso significaba que podía cubrir la mitad de su inversión en efectivo en patrocinio (no proporcionó números exactos). Según Widmann, los patrocinios aumentaron 30-40% en el tráfico web directamente a las marcas, lo que resultó en ventas semanales del 92%. 20,000 nuevos seguidores de Instagram y Tiktok. También lo hace el nuevo comercio de vendedores de cerveza del Reino Unido. El torneo “es increíblemente útil para los negocios”, dijo.
Malph Minns, director gerente de agencias de marketing deportivo, se esfuerza por el patrocinio, explicando que un tipo u otro tipo de régimen de medición de impacto se cose en un acuerdo de patrocinio de Go Word.
Desde 2024, marcas como el minorista de viajes Subweb y los patrocinadores de camisas para el equipo de fútbol belga RSC Anderlecht han dado un ejemplo. La compañía se dirige a los anuncios digitales que se ejecutan junto con los acuerdos de patrocinio basados en una combinación de datos únicos de datos de primera parte y conjuntos de datos de clubes asociados habilitados por su socio profesional de la sala limpia Wehave. “Están optimizando sus gastos. No solo están tratando de vencer a todos (mensajes)”, dijo. Mins dijo que espera que su compañía aborde al menos cinco acuerdos de patrocinio este año.
Si se pueden calcular, los rendimientos comerciales pueden ayudar a los especialistas en marketing a justificar las inversiones de patrocinio. Pero perseguir los recibos también puede convertirse en vendedores engañosos.
Mins advirtió contra abandonar las métricas de reconocimiento de marca a favor de las métricas comerciales. “A la gente le gusta lidiar con el dinero y creo que el ROI se define demasiado estrechamente como ingresos puramente comerciales”, dijo.
Tanto los espectadores como los especialistas en marketing se sienten atraídos por los deportes debido a su atracción emocional. La propia pasión de los Países Bajos por Padel fue uno de los factores que alimentó la inversión de Bello, dijo Widman. La misma dinámica puede promover el escepticismo entre el enemigo en la sala de juntas de la CMO.
“No puede ser simple. No es una razón comercial saludable”, dijo Proulx.
Este es un problema, ya que tiene una amplia gama de debates de marca a rendimiento a lo largo de los anuncios. Así como las medidas de rendimiento pueden subestimar las inversiones de marketing a largo plazo en activos de marca y otros medios, las medidas comerciales también pueden anular las capacidades de patrocinio para crear un efecto positivo en los anunciantes.
